Regelverk

Får man ringa kunder med AI i Sverige?

Ja, men för marknadsföring till privatpersoner bör ni räkna med att det krävs samtycke i förväg, eftersom marknadsföringslagen kräver det för automatiska uppringningssystem. Påminnelser och ärendesamtal är tillåtna – och agenten måste alltid säga att den är AI.

31 okt. 20266 min läsning

Kvinna i grå kofta sitter vid ett skrivbord under en skrivbordslampa och läser ett utskrivet papper med pennan i handen, med en mobil och en kaffekopp framför sig, medan en kollega i mörkblå skjorta bläddrar bland tygprover på hyllorna i bakgrunden

Ja, men inte vilka samtal som helst. Ska en AI-röstagent ringa privatpersoner i marknadsföringssyfte bör ni utgå från att ni behöver deras samtycke i förväg: marknadsföringslagen kräver det för automatiska uppringningssystem som inte betjänas av en människa, och en röstagent passar in i den beskrivningen. Samtal som inte är marknadsföring – påminnelser, bokningsbekräftelser, uppföljning av ett ärende – är tillåtna, men GDPR och AI-förordningens krav på att säga att det är AI gäller i alla samtal.

Källorna nedan är kontrollerade den 29 oktober 2026. Det här är en genomgång av reglerna, inte juridisk rådgivning.

Två paragrafer, två helt olika regler

Marknadsföringslagen delar in telefonmarknadsföring till privatpersoner i två kategorier.

21 § gäller vanliga samtal där en människa pratar. De är tillåtna så länge personen inte tydligt har motsatt sig dem. Det är där NIX-Telefon kommer in: NIX-registret drivs av en förening med tio bransch- och intresseorganisationer som medlemmar, och ett nixat nummer räknas som ett tydligt nej. Patent- och marknadsöverdomstolen slog 2017 i ett interimistiskt beslut fast att den som har nixat sitt nummer har motsatt sig telefonmarknadsföring till det (PMÖD 2017:7), och enligt Konsumentverket har Patent- och marknadsdomstolen bedömt att samtal till nixade nummer strider mot just 21 §.

19 § gäller ”uppringningsautomater eller andra liknande automatiska system för individuell kommunikation som inte betjänas av någon enskild”. Sådana får användas mot privatpersoner bara om personen har samtyckt på förhand. Regeln kommer från artikel 13 i EU:s direktiv om integritet och elektronisk kommunikation.

Är en AI-röstagent en ”uppringningsautomat”?

Paragrafen är äldre än röstagenterna, och vi har inte hittat något avgörande från domstol eller myndighet som prövar frågan. Men ordalydelsen beskriver ganska exakt vad en röstagent gör: ett system ringer upp och för samtalet utan att någon människa betjänar det.

Branschen läser det likadant. I Kontaktas och SWEDMA:s etiska regler står att ”förinspelade meddelanden eller digitala samtal (robo-calling), vilka alltså inte till någon del genomförs av en Agent” omfattas av samtyckeskravet – och en Agent definieras där som en fysisk person.

Det praktiska svaret är därför: räkna med att 19 § gäller. Att tvätta listan mot NIX räcker inte, eftersom NIX hör till 21 §. Och undantaget för befintliga kunder i 19 § andra stycket gäller bara e-post, inte samtal. Bryter ni mot marknadsföringslagen kan Konsumentverket begära förbud vid vite och marknadsstörningsavgift.

Det som fortfarande är oklart: om det räcker att en människa lyssnar med och kan ta över, eller om en människa som slår numret och sedan lämnar över till agenten ändrar bedömningen. Planerar ni en sådan modell, fråga en jurist innan ni ringer.

När samtalet ska leda till ett avtal

Lagen om distansavtal 2 kap. 3 a § gäller när ni själva ringer en konsument för att sälja något. Sedan den 1 september 2018 gäller två saker:

I början av samtalet ska konsumenten få veta företagets identitet, syftet med samtalet och namnet på den person som ringer och dennes relation till företaget.
Ett avtal blir giltigt först när konsumenten efter samtalet skriftligen har accepterat ett anbud som ni har skickat. Annars är avtalet ogiltigt och konsumenten behöver inte betala.

En röstagent kan alltså inte avsluta affären i telefon. Den kan förklara erbjudandet och se till att anbudet skickas. Kravet på ”namnet på den person” som ringer förutsätter en människa, och hur en agent uppfyller det är inte prövat. Det rimliga är att agenten säger sitt namn, att den är en AI och vilket företag den ringer för.

Samtal till företag

19 § och 21 § skyddar fysiska personer, och distansavtalslagen gäller bara konsumenter. Ringer agenten ett aktiebolags växel om en tjänst för verksamheten, gäller inte de reglerna.

Två undantag finns. En enskild firma är en fysisk person, och en ordagrann läsning av 19 § skulle då kräva samtycke också där. Det är inte prövat. Och NIX gäller även företagare: ett aktivt enskilt företags nixade nummer får ringas bara om samtalet gäller verksamheten, och ett nixat nummer som ett bolag har men som används privat får bara ringas om bolagets verksamhet och då under kontorstid.

GDPR gäller fortfarande. Personen ni pratar med har ett namn och ett nummer, och hen kan när som helst invända mot direktmarknadsföring enligt artikel 21 i dataskyddsförordningen. Då ska ni sluta.

Vilka av era samtal får agenten ringa redan i dag?

Femton minuter där vi går igenom de utgående samtal ni planerar – påminnelser, uppföljningar eller försäljning – och hur de regler ni har bestämt er för skrivs in i samtalsskriptet.

Boka möte +47 24 12 66 30

15 minuter · förutsättningslöst · välj tid själv

Samtal som inte är marknadsföring

Marknadsföringslagens regler om telefon gäller marknadsföring. En påminnelse om en tid, en bekräftelse av en bokning, ett leveransbesked eller en uppföljning av ett ärende kunden själv har öppnat är inte marknadsföring. NIX gäller bara försäljning, marknadsföring och insamling, så enkäter och marknadsundersökningar omfattas inte.

Men gränsen flyttar sig mitt i samtalet. Avslutas en påminnelse med ”vill du passa på att boka en till?” är resten av samtalet marknadsföring. Samma sak gäller en nöjdhetsenkät som slutar i ett erbjudande. Skriv in i samtalsskriptet vad agenten inte får erbjuda. Ringer ni om skulder gäller ännu fler regler – se genomgången för inkassobolag.

Säg att det är AI – i alla samtal

Sedan den 2 augusti 2026 kräver artikel 50 i AI-förordningen att den som pratar med en AI får veta det från början, oavsett om samtalet är marknadsföring eller inte. Vi har gått igenom kravet i en egen artikel. I praktiken kan det och distansavtalslagens krav rymmas i samma öppningsreplik: ”Hej, det här är Alva, en AI-assistent som ringer från Möbelhuset om din beställning.”

Inspelning och transkript

Brottsbalken (4 kap. 9 a §) förbjuder att i hemlighet spela in samtal man inte själv deltar i. Ett företag som spelar in sina egna samtal bryter inte mot det, men inspelningen är personuppgifter. Ni behöver en rättslig grund, ska tala om det i början av samtalet och kunna säga varför ni sparar och hur länge.

Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) har ingripit i båda avseendena. 2016 krävde myndigheten, då Datainspektionen, att Telia och Tele2 informerade kunderna bättre om inspelningar, med ändamål, lagringstid och rättigheter. 2021 fick Voice Integrate Nordic AB en sanktionsavgift på 650 000 kronor efter att 2,7 miljoner inspelade samtal till 1177 legat oskyddade på en öppen server. Spara därför inte mer än ni behöver. I Threll ställer ni in lagringstiden för inspelningar, transkript och telefonnummer per agent (separata tider per datatyp på Pluss och Premium). Var samtalet behandlas är en egen fråga.

Det här kan bli strängare

I augusti 2025 föreslog Konsumentverket i Redovisningsrapport 2025:5 ett förbud mot telefonförsäljning till konsumenter, eller i andra hand ett opt-in-system i stället för NIX. Den 9 juli 2026 gav regeringen en utredare i uppdrag att pröva både opt-in och förbud, helt eller för vissa branscher. Uppdraget ska redovisas senast den 15 januari 2027. Inget är beslutat, och utredningen nämner inte AI särskilt.

Checklista

	Marknadsföring till privatpersoner	Till företag	Inte marknadsföring
Samtycke i förväg	Ja, räkna med det (19 §)	Nej, oklart för enskild firma	Nej
Kontroll mot NIX	Räcker inte ensamt	Nixade nummer: bara samtal om verksamheten (bolagsnummer: kontorstid)	Nej
Säga att det är AI	Ja	Ja	Ja
Företag, syfte och namn i början	Ja, vid försäljning	Inget lagkrav – gör det ändå	Inget lagkrav – gör det ändå
Skriftlig accept efter samtalet	Ja, om det blir ett avtal	Nej	Nej
Informera om inspelning, om ni spelar in	Ja	Ja	Ja
Ringtider	Kontaktas och SWEDMA:s etiska regler: vardag 8–21, helg 10–18	Kontorstid till nixade bolagsnummer	Inget lagkrav

Var reglerna hör hemma

Vad agenten ska säga och inte säga när någon svarar hör hemma i ert eget samtalsskript. Threll varnar om skriptet saknar grundreglerna: att agenten säger sitt namn, att den är en AI och vem den ringer för, att den respekterar ”ring inte igen”, att den inte pressar och att den erbjuder sig att ringa tillbaka när det passar dåligt. Vem som rings och när avgörs innan samtalet: samtycke, NIX-kontroll och ringtider måste vara klara innan numret lämnas till agenten. Det är ni som ansvarar för att reglerna följs. Vill kunden prata med en människa ska agenten kunna koppla över samtalet, och då ska någon vara redo att svara.

Threll.ai bygger röstagenter som ringer på svenska. Börja med samtalen ni redan har rätt att ringa – påminnelserna och uppföljningarna – och ta marknadsföringen när samtycket finns.

Vanliga frågor

Nej, inte för marknadsföring till privatpersoner. NIX hör till regeln för samtal där en människa pratar. För automatiska system kräver marknadsföringslagen samtycke i förväg, och den försiktiga läsningen är att en röstagent omfattas. Att ett nummer inte är nixat betyder alltså inte att personen har sagt ja.

Har kunden uttryckligen bett om att bli kontaktad i ett visst ärende är samtalet inte oönskat, och för just det ärendet har ni i praktiken ett samtycke. Spara när och hur kunden bad om det. Samtycket täcker inte andra erbjudanden, och agenten måste fortfarande säga att den är AI.

Det är oklart. Samtalet har ändå ringts upp och inletts av ett automatiskt system, och det finns inget avgörande som säger att en senare överkoppling gör det till ett vanligt samtal. Planerar ni en sådan modell för säljsamtal till privatpersoner bör ni fråga en jurist innan ni börjar ringa.

Ja. Inspelningen är personuppgifter enligt GDPR, och den som spelas in ska få veta det när uppgifterna samlas in, alltså i början av samtalet. En kort mening och en hänvisning till var den fullständiga informationen finns räcker, men ni behöver också en rättslig grund och en bestämd lagringstid.